OpenAI高管一直对旗下热门聊天机器人ChatGPT的广告投放方式守口如瓶诚信-优配，这让整个数字广告行业都在翘首以盼相关线索。而在幕后，公司员工正紧锣密鼓地敲定各项核心细节。
据一位知情人士透露，员工们已探讨调整人工智能模型的方案，旨在当用户提出相关查询时，让ChatGPT的回复优先展示推广内容。例如，当用户搜索睫毛膏推荐时，丝芙兰投放的美妆产品广告就可能随之出现。另一位见过广告设计样稿的人士表示，近几周来，OpenAI员工还为ChatGPT设计了多种广告呈现形式的样稿。
自2022年推出以来，ChatGPT的周活跃用户数已飙升至近9亿，公司目标是到2030年将这一数字提升至26亿。这一规模将远超绝大多数社交媒体和搜索引擎公司，使其得以在由谷歌、元宇宙和亚马逊主导的、规模超1万亿美元的数字广告市场中占据一席之地。
至少在公开场合，首席执行官萨姆·奥特曼一直淡化OpenAI打造广告巨头的野心。但在过去一年里，OpenAI已陆续招揽数位数字广告行业资深人士，并新增购物功能——这些功能或将成为其布局零售广告业务的跳板。
另一位知情人士表示，OpenAI希望打造一种全新的数字广告形式，而非简单复刻社交媒体广告等现有模式。此前媒体曾报道，OpenAI通过用户的详细对话内容，收集了大量用户兴趣相关信息，并考虑是否基于这些历史数据在ChatGPT中投放广告。分析师与广告行业高管均认为，用户明确表达购买意愿的ChatGPT对话场景，堪称一座广告“金矿”。
上述知情人士还指出，员工们讨论的方案之一，就是在ChatGPT回复用户查询时给予推广内容优先展示权。例如，通过调整人工智能模型，确保推广内容能够出现在ChatGPT的回复内容中。
据见过广告样稿的人士透露诚信-优配，近几周设计的广告样稿中，包括在ChatGPT主回复窗口的侧边栏展示推广信息的方案。前述知情人士补充称，员工们还探讨了添加提示语的做法，明确告知用户回复结果中包含推广内容。
OpenAI员工的一大工作重点，是研究如何投放广告而不引起用户反感——毕竟用户可能会抵触充斥推广内容的对话，或是在发现回复内容受广告商影响时，不愿再分享个人对话信息。知情人士表示，OpenAI希望以尽可能不打扰用户的方式投放广告，同时确保公司不会失去用户的信任。
这意味着广告可能只会在用户的对话进行到特定阶段时才会出现。据见过样稿的人士描述，其中一款广告样稿的设计思路是：当用户明确表示希望获取更多相关信息后，再在ChatGPT的后续回复中展示广告，而非在初始回复中就植入广告。
举例来说，若用户要求ChatGPT为巴塞罗那之旅制定行程，聊天机器人可能会推荐参观圣家堂。这一推荐本身不带有推广属性，但如果用户点击圣家堂相关链接，就可能弹出一个提示窗口，内含多家提供付费游览服务的商家推广链接。
OpenAI发言人表示：“随着ChatGPT的功能日益强大、应用范围不断拓展，我们正探索如何持续为所有人提供更智能的服务。广告业务的探索正是这一进程的一部分。用户与ChatGPT之间建立了基于信任的关系，任何广告投放方案的设计，都会以维护这份信任为首要原则。”
OpenAI进军广告领域的举动，或将对谷歌、Meta和亚马逊构成严峻挑战。
莫菲特·内桑森公司的电商分析师迈克尔·莫顿表示诚信-优配，ChatGPT的对话式交互模式，以及相比传统网页搜索更精简、更详尽的回复内容，能够有效吸引用户注意力。“这一优势使其具备成为极具竞争力的广告平台的潜力。”
对OpenAI而言，广告业务一直是个敏感话题。一方面，公司担心广告投放会损害用户对ChatGPT回复内容的信任；另一方面，部分员工认为大力发展广告业务，与公司实现通用人工智能的宏伟目标相悖——通用人工智能是指能够在各类任务中超越人类表现的人工智能。就在去年5月，奥特曼还曾表示，广告业务是公司的“最后选择”。
不过，广告销售能帮助OpenAI从消费端业务中挖掘更多营收。数据显示，截至去年10月，ChatGPT周活跃用户中仅有约5%的用户订阅了每月20美元或200美元的付费套餐。今年年初，OpenAI曾预测，从明年开始，免费用户的年均单用户营收将达到2美元，到本十年末有望提升至15美元。
公司还预计，面向免费用户的产品毛利率将与元宇宙旗下的脸书相当，维持在80%至85%之间。目前尚不清楚这一预期是否已发生变化。
总体来看，OpenAI在去年夏天曾预计，到2030年，免费用户业务将为公司带来约1100亿美元的营收，这笔收入将有助于抵消为用户提供AI模型应答服务产生的巨额成本。而在近几个月里，奥特曼对广告业务的态度也变得更为开放。他在去年10月的一档播客节目中表示：“我个人虽对广告有些反感，但这并不意味着我们会彻底放弃这一业务。”
尽管广告业务布局在即，OpenAI仍需在推进广告等新业务与维持ChatGPT用户增长之间寻求平衡——毕竟当前市场上还有其他聊天机器人的激烈竞争。这一矛盾在本月初体现得尤为明显：当时OpenAI启动“红色警报”应急机制，暂停广告业务相关工作，转而优先优化ChatGPT的产品体验。
ChatGPT广告业务面临的另一大障碍，是消费者尚未普遍养成使用人工智能工具进行网络浏览和购物的习惯。OpenAI去年9月发布的数据显示，截至同年6月，仅有2.1%的ChatGPT用户查询与“可购买商品”相关。
不过，随着OpenAI后续在ChatGPT中陆续新增多项购物相关功能，这一比例有望提升。这些功能包括与支付处理公司Stripe合作搭建的ChatGPT内支付结算系统，以及个性化产品推荐功能。此外，OpenAI还与电商巨头Shopify达成合作，同时与Zillow、DoorDash等企业建立合作关系，将家居购物与外卖配送服务接入ChatGPT平台。
这些电商功能不仅能鼓励更多用户通过ChatGPT购物，还能让OpenAI获取实时更新的商家数据——这些数据可用于精准投放广告，并追踪广告效果。OpenAI曾表示，此类数据也会影响商品在ChatGPT搜索结果中的展示优先级。
据一位与OpenAI高管有过交流的人士透露，去年9月下旬，当OpenAI发布商家产品信息提交规范后，数千个品牌纷纷报名加入提交数据的候补名单。
面对越来越多消费者使用人工智能工具购物的趋势，不少品牌已经开始调整自身网站和产品描述内容，以求在聊天机器人的回复中获得更高的曝光度。广告代理商和零售商也在积极寻求合作机会，希望通过付费方式让自家品牌和产品出现在ChatGPT的回复内容中。
但据五位广告和品牌营销高管透露，目前OpenAI尚未向潜在广告客户透露太多关于ChatGPT广告业务的具体信息。
一家大型广告代理商的高管表示，过去半年来，他们一直试图与OpenAI取得联系，为客户搭建合作渠道，但始终未得到回应。另一家消费保健品品牌的营销人员则表示，OpenAI目前仅向他们提供了一些通用性建议，指导其如何优化品牌网站以提高在ChatGPT回复中的曝光率，但并未透露任何付费广告投放的具体细节。
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责任编辑：刘明亮 诚信-优配
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